Digitalisierung im Einzelhandel – Über Notwendigkeit, Ängste, Chancen und Lösungen

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Digitalisierung verändert den Handel. Die einen sagen: Selbst der noch so kleine Einzelhändler braucht sich nicht zu fürchten, denn digitale Prozesse bringen weniger Gefahren mit sich, als mancher Skeptiker gedacht hat. Was zu tun ist, ist sich ihr anzupassen und ihre Vorzüge zu nutzen. Die anderen fragen: Kann der Einzelhändler das überhaupt leisten?

Pflichtthema Digitalisierung?

Ob für einen Händler der Kontakt mit digitalen Technologien überhaupt notwendig ist, ist keine Frage, die es sich tatsächlich länger zu stellen lohnt. Es ist offensichtlich, dass die Prozesse, die bereits angestoßen wurden, auch den stationären Einzelhandel berühren. Onlinehandel, Multichannel, Omnichannel etc. sind nicht mehr bloß als Trends zu verstehen. Die Digitalisierung ist ein nicht umkehrbarer Vorgang, der den Handel in seinen Grundstrukturen berührt. Die Ursache dafür ist, dass sich im Zuge des Handels 4.0 auch das Konsumentenverhalten verändert hat. Der Kunde von heute shoppt über den PC, das Handy oder sein Tablet. Im Internet sucht und findet er Produkte, vergleicht deren Qualität und Preise miteinander und bestellt dann, ohne dafür vor die Tür gehen zu müssen.

Wie der Onlinehandel in Deutschland in den vergangenen Jahren gewachsen ist, zeigt eine aktuelle Studie:

Statistik_Kaufpräferenz-Onlinehandel-vs-Einzelhandel-in-Deutschland-bis-2016

Anhand dieser Studie lässt sich erkennen, dass der Online- und Versandhandel in Deutschland von 2012 bis 2016 beliebter geworden ist. Ob das Wachstum im E-Commerce allerdings so gravierend ist, wie manch ein Händler befürchtet hat, bleibt zu überdenken. Denn immerhin zeigt die Studie auch, dass der klassische Einzelhandel noch immer sehr beliebt ist. Wie man anhand der Grafik sehen kann, überwiegt er auch im Jahr 2016 noch mit knapp 60 %.

Es wäre auch zu kurz gegriffen, die Digitalisierung allein dafür verantwortlich zu machen, dass der stationäre Handel im Großen und Ganzen einen Rückgang erlebt. Die wachsende Konkurrenz entsteht nämlich nicht nur durch den Onlinehandel, sondern auch durch gestiegene Mieten für Gewerbe- und Wohnräume.

Ängste und Herausforderungen des stationären Handels

Viele Geschäftsinhaber, insbesondere die kleiner Läden, haben Angst vor der Digitalisierung. Sie fürchten sich, weil es ihnen an technischem Wissen mangelt und vor den auf sie zukommenden Kosten, die sie nicht zu überblicken vermögen. Aber auch, weil sie nicht die Chancen sehen, die mit den Umwandlungsprozessen verbunden sind. Die digitalen Neuerungen bedeuten durchaus eine Herausforderung für den lokalen Handel.

Doch die Ängste etlicher Händler, vor allem die Furcht vor einer Disruption, stellen sich womöglich als unbegründeter heraus, als zuvor angenommen.

Eine weitere Studie beleuchtet die Ängste der Händler näher:

Was_sind_die_größten_Herausforderungen_bezogen_auf_Omnichannel_im_Unternehmen____Antworten_der_im_Rahmen_der_EHI-Studie_Omnichannel_Commerce_2015_befragten_Händler

Vor welchen Herausforderungen der Einzelhändler sich stehen sieht, kann man aus dieser Studie herauslesen. Vor allem das Change Management – ein Begriff, der alle Aktivitäten und Aufgaben zur strukturellen Veränderung eines Unternehmens umfasst – macht Händlern Angst. Ist die Besorgnis größer als die tatsächlichen Herausforderungen sich erweisen?

Ein Grund für die Umgestaltungsprozesse, vor denen  Einzelhändler stehen, ist ein verändertes Kundenverhalten: Viele Kunden sind bereits mit dem Onlinehandel vertraut und nutzen diesen rege. Sie haben Gefallen daran gefunden und dadurch neue Bedürfnisse entwickelt. Vor allem die zukünftige Einkäufergeneration kauft gerne online ein, denn sie ist ohnehin im Internet Zuhause. Für ihren Einkauf verwenden die User meist mobile Endgeräte wie das Handy, ein Tablet oder den PC. Wenn der Händler versteht, welche Vorzüge der Kunde aus den digitalen Technologien zieht, wird er dieses Wissen erfolgreich auf seinen Shop anwenden können.

Ein Kunde möchte möglichst bequem auf Produkte und Informationen zugreifen können, weil er das als angenehm und zeitsparend empfindet.

Allerdings gehen noch weitere Veränderungen der Kundenbedürfnisse mit dem Handel 4.0 einher. Im Speziellen sind das unter anderem:

  • Gestiegene Ansprüche → Der Kunde ist besser informiert, da er sich im Internet belesen hat.
  • Wunsch nach individueller Beratung → Kunden möchten vom Verkäufer individuell beraten werden, anstatt Fakten präsentiert zu bekommen. Dem Verkäufer kommt somit eine wichtige Rolle zu.
  • Verfügbarkeit der Waren → beliebt sind Cross-Channel-Services wie der Online-Verfügbarkeitscheck oder auch Click & Collect, und zwar egal, ob online oder im lokalen Geschäft.
  • Kürzere Lieferwege für die Produkte

Das Positive ist: Aus den Hintergründen kann man als Einzelhändler lernen, den Prozess der Digitalisierung für sich zu nutzen. Viele Geschäftsinhaber kleiner Geschäfte befürchten allerdings, sie könnten es nicht leisten, in diesen Punkten mit den „Großen” mitzuhalten.

Es geht um die Möglichkeiten und darum, ein Auge auf sie zu richten

Gerd Bovensiepen, Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter in Deutschland und Europa bei PricewaterhouseCoopers meint: „Die Digitalisierung bietet auch für den stationären Handel enorme Chancen“, denn durch die Vernetzung entsteht der Mehrwert.

Kann die Konklusion infolgedessen nur lauten: Man muss die Vorzüge beider Geschäftsmodelle miteinander verbinden?

Aus den Kundenwünschen, die im Absatz zuvor genannt wurden, ergeben sich folgende Umsetzungsmöglichkeiten:

  • Individuellere Kundenbetreuung und -beratung → Durch die Verwaltung von Daten und Rückgriff auf diese kann man dem Kunden passende Produkte vorlegen.
    • etwa durch Speicherung der Einkaufshistorie
    • Feedback vom Kunden einholen
  • Ausbau von Service und Beratungskompetenz → Mitarbeiter müssen so ausgebildet werden, dass sie den Kunden persönlich beraten können.
  • Dem Kunden können passend zu seinem Einkauf Zusatzprodukte angeboten werden.
  • Multichannel-Vertrieb aufbauen → um dem Kunden den Einkauf flexibler und komfortabler zu gestalten und die Lieferwege zu verkürzen.
  • Online-Terminbuchungsservices

Man benötigt dafür eine intelligente Software, die es erlaubt, Kundendaten zentral zu verwalten sowie den Rückgriff auf Daten durch mehrere Mitarbeiter zulässt.

Die Vorzüge der Digitalisierung können am besten genutzt werden, wenn auch der stationäre Handel mit berücksichtigt wird, da ein Großteil der Kunden gerne vor Ort shoppt (s. dazu Studie oben).

Der Handelsverband Deutschland (HDE) stellte schon 2013 fest, dass die Kombination aus Online- und Offlineshop das Modell für die Zukunft ist. Können lokal stationierte Händler die Digitalisierung somit als Wachstumstreiber verstehen?

Thesen:

→ Der Offlinehandel muss gestärkt werden.

→ Digitale Services stärken den stationären Handel. Er kann neben den erwähnten Beispielen durch digitale Technologien auch besser aufgefunden werden.

Ausblicke und Ideen

Der Begriff Handel 4.0, der sich mit der Digitalisierung etabliert hat, bringt viele Möglichkeiten für das stationäre Geschäft mit. So lassen etwa Neuerungen wie elektronische Preisschilder eine schnelle Änderung der Preise zu. Sie könnten etwa bei konkurrierenden Angeboten oder bei Aktionen eingesetzt werden. Den Mitarbeitern wäre somit mehr Zeit für den Service gegeben.

Eine bereits genutzte Innovation sind moderne Kassensysteme, die mobil und beweglich sind. An eine Software angebunden, die vernetzen kann, ermöglichen sie die Echtzeitdatenübertragung, um den lokalen Shop parallel zum Onlineshop zu verwalten.

Spiegel, die die Maße des Kunden einschätzen können und ihn ankleiden, ohne dass er sich tatsächlich ausziehen muss, oder ihm passende Vorschläge zur Kombination der Ware anbieten, sind ebenfalls eine Neuerung, die sich für Fachgeschäfte rentieren könnte. Allerdings liegen die Anschaffungskosten bei 3.000 – 4.000 Euro pro Gerät und sind somit nicht ganz gering.

Voraussetzung für diese Innovationen ist ein kostenfreier WLAN Zugang. Dieser wird aber durch ein neues Telemediengesetz erschwert.

Es rentiert sich sicherlich auch für den stationären Handel, das Shopping vor Ort zum Erlebnis zu machen. Das Storedesign könnte hier ein Thema sein.

Konklusion: neue Wege beschreiten

Die Auseinandersetzung mit der Digitalisierung ist wohl notwendig, wenn man kein absolutes Nischengeschäft hat. Als Geschäftsführer sollte man nach konkreten Umsetzungspunkten suchen und den Kunden da abfangen, wo er es braucht: ihm Zeit, emotionales Erleben und Individualisierung schenken. Als eine nicht überwindbare Brücke darf man sich die Anpassung des eigenen Shops an die Anforderungen der Digitalisierung nicht vorstellen. Aber auch die stationäre Ladeneröffnung lohnt sich definitiv. Denn es gibt auch Beispiele, bei denen ein stationärer Shop erst nach einem Onlineshop eröffnet wurde (z.B. Peter Hahn). Kunden können die vertriebene Mode vor Ort anprobieren und sich persönlich beraten lassen.

Dadurch, dass Technologien es nun ermöglichen, kann der Händler auf mehreren Kanälen aktiv werden und damit den Multichannel- oder gar Omnichannel-Vertrieb nutzen – die Wege zum Kunden werden somit kürzer und der Weg des Kunden zur Ware auch.