Unlauterer Wettbewerb im Einzelhandel: Wie weit darf Werbung gehen?

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Werbemaßnahmen – kein Unternehmen kommt ohne sie aus. Doch wie weit darf Werbung gehen und wann ist es unlauterer Wettbewerb? Im europäischen Raum werden alle Marktteilnehmer durch Gesetze und Regelungen geschützt, deren Inhalt wir in diesem Artikel kurz vorstellen. Außerdem zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihr Geschäft unbesorgt bewerben können, indem Sie bestimmte Vorgehensweisen vermeiden.

Schutz vor unlauterem Wettbewerb für Kunden und Mitbewerber

Egal, ob Geschäftseröffnung, Vorstellung eines neuen Produkts oder zu besonderen Aktionen und saisonalen Anlässen: Einzelhändler müssen, wie andere Unternehmen auch, fleißig die Werbetrommel rühren, um ihr Geschäft und ihre Produkte zu bewerben, denn Werbung ist ein essentielles Mittel zur Kundengewinnung.

Als Verbraucher ist man bereits viel von der Werbung aus Radio, TV und Print gewohnt, doch in der Werbelandschaft ist bei weitem nicht alles erlaubt. Auch hier gibt es Regeln, die vor allem Kunden, aber auch Mitbewerber, vor unlauterem Wettbewerb schützen sollen.

Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb und EU-Richtlinie

Die Regelungen, die Kunden und Mitbewerber gleichermaßen schützen, sind Bestandteil des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Ziel des UWG ist es, das Marktverhalten der Unternehmen zu regeln sowie Kunden vor Täuschungen und unseriösen Methoden zu bewahren.

2009 wurde das UWG an die europäische Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken angepasst. Vorher galten die Regelungen nur vor Vertragsschluss, seit der Reform sind sie auch während und nach Vertragsschluss gültig.

Mit der Neuerung des Gesetzes wurde ebenfalls die „Schwarze Liste” eingeführt, die die Inhalte des UWG sowie der EU-Richtlinie konkretisiert, indem sie 30 irreführende Geschäftspraktiken benennt.

Unlauterer Wettbewerb – Das sollten Sie beachten

Verhalten gegenüber Mitbewerbern

Ein Sprichwort sagt: Was du nicht willst, das man dir tu, das füg auch keinem andern zu. Dieser Satz beschreibt sehr treffend den Inhalt von §4 des UWG. Dieser schreibt nämlich vor, von jeglicher Herabsetzung, Verleumdung, Behinderung oder Nachahmung eines Mitbewerbers abzusehen.

Vergleichende Werbung

Laut Gesetz ist es unzulässig, die eigene Ware direkt mit der eines Mitbewerbers zu vergleichen, wenn:

  zwei Waren unterschiedlicher Art gegenübergestellt werden

  die Darstellung von Eigenschaften oder Preisen nicht objektiv ist

  ein Mitbewerber und dessen Ruf dabei ausgenutzt, beeinträchtigt oder herabgesetzt wird  

  die Ware eines Mitbewerbers nachgeahmt oder imitiert wird

Verhalten gegenüber Kunden

Natürlich dient Werbung dazu, Kunden anzulocken und zum Kauf zu bewegen. Einzelhändler wissen auch, dass es verschiedene Kundentypen gibt, die unterschiedlich bedient werden wollen.

Zu unlauterer Werbung kommt es, wenn Kunden durch Belästigung oder Nötigung beeinflusst werden, wie z. B. durch ein aufdringliches Verhalten oder die übertriebene Nutzung verschiedener Kommunikationswege (Telefonanrufe, E-Mails).

Irreführende Werbung

Werbung durch absichtliche Täuschung oder Vorenthalten von Informationen ist ebenfalls unzulässig. So dürfen Waren oder Dienstleistungen nicht beworben werden, indem:

 unwahre Angaben über Art oder Verfügbarkeit einer Ware gemacht werden

 Druck durch zeitliche Begrenzungen ausgeübt wird

 Informationen über den Anlass des Verkaufs oder die Unternehmensidentität verfälscht werden

Auch die Nutzung von Schneeball- oder Pyramidensystemen sowie als Information getarnte Werbung („Schleichwerbung”) ist untersagt.

Lockvogelangebote

Übertriebenes Anlocken von Kunden durch Werbemaßnahmen, wie z. B. einem Gewinnspiel mit Aussicht auf einen wirtschaftlichen Vorteil oder ein unverhältnismäßig teures Werbegeschenk, sollte vermieden werden.

Werbegeschenke oder Warenproben sind zwar durchaus erlaubt, doch nur, wenn sie in einem angemessenen Verhältnis zum eigentlichen Produkt stehen.

Gefühlsbetonte Werbung

Werbung, die vor allem auf das Hervorrufen von Emotionen abzielt, ohne direkten Bezug zum Produkt oder auf konkrete Produkteigenschaften, ist unlauter. Dazu zählt auch schockierende und menschenverachtende Werbung oder Angstwerbung.

Bei kinderorientierter Werbung ist zu beachten, dass Kinder nicht als Druckmittel gegen die Eltern eingesetzt werden.

Werbetrommel statt Kriegsbeil

Unlauterer Wettbewerb zieht juristische Folgen in Form von Unterlassungsansprüchen und Schadensersatzforderungen mit sich, doch so weit muss es nicht kommen. Konkurrenz kurbelt ja bekanntlich das Geschäft an und ein angemessenes Verhalten gegenüber Mitbewerbern garantiert eine friedliche Koexistenz.

Auch Ihre Kunden profitieren von einem harmonischen Miteinander und schätzen adäquate Werbemaßnahmen. Wenn Sie sich also an einige Regeln halten, können Sie auch weiterhin kräftig die Werbetrommel rühren.

Titelbild: Re2deer / shutterstock.com

Quellen: Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz, Bundeszentrale für politische Bildung, TEIA AG, IHK München

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