Stationäres Geschäft und Onlineshop im endlosen Kampf?

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Vielerorts regiert die Angst der stationären Händler vor den steigenden Umsätzen der Onlineshopping-Welt. Sie fühlen sich unter Zugzwang, mit dem E-Commerce mitzuhalten, und empfinden diesen mitunter als Konkurrenz. Doch sind diese beiden Bereiche wirklich unvereinbar? Inwiefern gibt es einen Wettbewerb? Die Vorteile beider „Welten” zu nutzen, ist wohl die endgültige Lösung.

Der Druck auf den stationären Handel ist gewachsen

Zunehmend gewinnt der E-Commerce gegenüber dem stationären Handel an Präsenz. Dass der Onlinehandel mehr Umsatz als der stationärer Handel macht, lässt sich anhand von Zahlen erfassen. Während mit dem Verkauf im Internet 2012 noch 24,6 Milliarden verdient wurden, waren es 2016 schon 62,45 Milliarden. Eine Prognose für 2017 sagt einen Verdienst von 73 Milliarden Euro durch Onlinegeschäfte voraus. Der stationäre Handel soll hingegen schätzungsweise einen Rückgang erleben. Die Gesamtumsätze im stationären Handel in Deutschland lagen 2013 bei rund 448 Milliarden Euro und sollen im Jahr 2020 bei 405 Milliarden Euro liegen.

Lesen Händler mit einem lokalen Shop diese Fakten, wird ihnen oft Angst und Bange und sie beginnen, den E-Commerce zu verurteilen. Was dabei übersehen wird, ist, dass ein Teil der Wachstumstreiber des Onlinehandels genau jene stationären Händler sind, die bereits entschieden haben, die digitalen Wege als zusätzlichen Vertriebskanal für sich einzusetzen.

Neben den reinen Onlinehändlern betreiben über 30% der Händler, die ein Ladengeschäft besitzen, zusätzlich einen Onlineshop. Das verdeutlicht, dass das Wachstum tatsächlich zu einem nicht allzu geringen Prozentsatz aus dem stationären Bereich kommt. Und zwar mittels Vernetzung der verschiedenen Vertriebskanäle durch ein und denselben Händler.

Die Hauptgründe, das Internet als Kaufportal zu verwenden, sind die gebotene Warenvielfalt, die Möglichkeit, zu einem geringeren Preis einzukaufen, die schnelle Verfügbarkeit sowie die Umtausch- und Rücknahmegarantie. Weitere Gründe dafür sind die häufige Nutzung internetfähiger Geräte, aber auch der Warenmangel in ländlichen Regionen und der Wunsch der dortigen Bewohner, zu shoppen.

Ein großes Misstrauen gegenüber den Onlinegeschäftstätigkeiten ist von verschiedenen Seiten vorhanden: Innenstädte fürchten um ihre Lebendigkeit und um die Handelsstandorte. Wieder sind es aber insbesondere die stationären Händler, die die Onlineshops als Gegner sehen. Dabei werden allerdings die mit dem E-Commerce verbundenen Chancen ausgeblendet.

Stagnation des Onlinehandels?

Derzeit werden 10% der Umsätze im Einzelhandel online generiert, so eine Erhebung im April 2016. Das klingt an sich nicht so, als würde der Onlinehandel einen allzu großen Bereich abdecken. Jedoch ist es ebenfalls ein Fakt, dass der E-Commerce und die damit verbundenen Umsätze gestiegen sind und laut Studien insgesamt auch weiterhin steigen sollen. Es sollten allerdings auch folgende Forschungsergebnisse beachtet werden: Laut einer weiteren Studie steigen die Online Käufe zwar an, stagnieren aber proportional zu der bisherigen Zunahme. Der Onlinehandel wird in den folgenden fünf Jahren zwischen 4 und 9% wachsen. Das bedeutet, dass er verglichen zu den Vorjahren eine Verlangsamung erlebt. Zuwachsraten sollen vor allem bei Elektrogeräten, Möbeln und Baumarktartikeln zu verzeichnen sein.

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Überdies haben die Institute in ihren Analysen im vergangenen Jahr Sättigungstendenzen im Online-Handel ausgemacht. Insbesondere die Bereiche Bücher, Unterhaltungselektronik und Schuhe seien davon betroffen. „In den genannten Branchen ist eigentlich das online verfügbare Potenzial schon ausgeschöpft”, äußert sich Professor Joachim Zentes, Leiter des Institutes für Handel und internationales Marketing der Universität des Saarlandes.

Spezifika von Onlinehandel und stationärem Handel

Aus den Feststellungen ergibt sich die Frage, ob es überhaupt sinnvoll ist, die beiden Bereiche als konträr zueinander zu sehen. Beide Geschäftsmodelle haben ihre Eigenheiten, sowie ihre Vor- und Nachteile.

Welche Vorteile hat der stationäre Handel?

  • Persönliche und ausführliche Beratung
  • Anprobieren möglich
  • Direkte Interaktion mit dem Verkäufer
  • Atmosphäre
  • Ladengestaltung
  • Sofortige Mitnahme (Verfügbarkeit)
  • Einkaufserlebnis, „Einkaufsbummel”
  • Vertrauensverhältnis zwischen Verkäufer und Käufer
  • Oftmals weniger Retouren
  • Ladengeschäft als kulturelles Gut (Shopping zieht in Innenstädte)
  • Möglichkeit der Barzahlung
  • Belebung der Innenstädte

→ erfüllt vielfach emotionale Kundenbedürfnisse

Welche Vorteile hat der Onlinehandel?

  • Kundenfreundliche Öffnungszeiten, vor allem für Berufstätige
  • Große Auswahl
  • Preisvergleich mit anderen Produkten möglich, Transparenz
  • Unterschiedliche und zumeist sichere Bezahlmöglichkeiten
  • Verschiedene Versandarten wählbar
  • Kostenersparnis bzgl. Miete und Personal
  • Kann flexibel betrieben werden
  • Individuelle Analyse des Kaufverhaltens möglich
  • Geringe Lagerkosten möglich

→ bedient vielfach rationale Aspekte

Beide Bereiche haben also Vorteile. Das eine Geschäftsmodell kann das abdecken, was das andere (noch) nicht kann. Daraus folgt, dass eine Vernetzung der Welten womöglich die beste Lösung ist.  

Folgerungen:

Kunden erwarten neue Bestell- und Liefermöglichkeiten sowie eine Verknüpfung. Sie möchten aber nach wie vor auch im Laden einkaufen können. Oftmals möchte der Kunde im Geschäft nur noch die letzten Details klären, bevor er das Produkt letztendlich mitnimmt. Vor allem will sich der Einkäufer vor schlechten Online-Retour-Services schützen. Beliebt ist auch der „Jagderfolg”, den ein Kunde verspürt, wenn er seine Ware sofort mitnehmen kann. Anfassen, fühlen und schmecken rangieren ebenfalls hoch oben auf der Präferenzliste für das Shopping vor Ort.

Onlinehandel vs. stationärer Handel nach Produktart

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Die Studie zeigt, dass bestimmte Produktgruppen lieber als andere online gekauft werden. Lebensmittel, Gartenzubehör und Medikamente werden tendenziell lieber offline gekauft. Allerdings wächst auch der Druck auf den Fachhandel. Infolge des Zugzwangs, in dem viele Fachhändler sich sehen, bieten aber auch immer mehr Apotheken und Lebensmittelläden einen Lieferservice an – ein Konzept, das im Ausbau ist.

Die Ergebnisse der Studie zeigen uns also auch, dass beide Welten gefragt sind. Es geht dem Kunden um die Usability. Dabei ist der stationäre Handel weiterhin der präferierte Ort zum Shoppen, muss sich aber gegenüber dem Onlinehandel behaupten.

Alles in allem gilt es, zu differenzieren: Nicht alle Branchen sind gleichermaßen für den Onlinevertrieb geeignet. Lebensmittel, Pflanzen und Möbel etwa kaufen die meisten Kunden lieber offline.

Als Einzelhändler individuelle Lösungen finden

Wie wird der Handel zukünftig aussehen? Es gibt diesbezüglich verschieden Ansichten: Die einen sagen, der stationäre Handel wird nicht überleben, die anderen sind der Auffassung, dass der Onlineshop ohne das stationäre Geschäft eingehen wird. Im Resultat bedeutet dies, dass es wohl von nicht zu unterschätzender Relevanz ist, den stationären Laden mit den digitalen Technologien zu verknüpfen, um dem Kunden so das Erlebnis eines Mehrkanal-Einkaufs zu bieten. Sowohl Multichannel als auch Cross-Channel-Strategien spielen hierbei eine wichtige Rolle. Aber auch der Omnichannel-Ansatz darf ruhig mit einbezogen werden. Laut der Studie „Trends im Handel 2025” erwarten vor allem Kunden zwischen 16 und 39 Jahren und jene, die ein mittleres bis hohes Einkommen haben, ein nahtloses Einkaufserlebnis auf allen Kanälen.

Als Händler sollte man somit versuchen, die Vorzüge des lokalen Geschäfts als auch die des E-Commerce abzudecken: Denn beide Geschäftsmodelle profitieren voneinander.

Wichtig für den Händler ist, flexibel zu denken. Ein Kunde ist nicht zu jedem Zeitpunkt derselbe: Der gleiche Mensch möchte manchmal hier und ein andermal dort einkaufen. Viele shoppen einfach so, wie es ihnen gerade am besten passt. Das kann sowohl unterwegs vom Handy aus sein, als auch Zuhause aus vom PC.

Vielleicht ist es hilfreich, nicht einfach auf den Zug aufspringen, der den E-Commerce als Bedrohung sieht, sondern auch zu hinterfragen, woher die kritischen Stimmen kommen und woher nicht. Denn nicht jeder stationäre Händler sieht den Anstieg des Onlineshoppings als Gefahr an. Einige äußern sich nicht, weil sie längst dabei sind.